LES 4 VÉRITÉS DE BRANE

Ce sont des fils de pub. D’une pub d’un nouveau genre. On n’a pas écrit mauvais genre. Elle s’inscrit dans la logique, la logique financière s’entend, et elle peut se résumer par l’assertion: il n’y a pas de petits profits pour les héritiers – ou supposés comme tels – de Jacques Séguéla. Depuis queTwitter a ouvert les vannes de la pub, les champions, ou plus exactement leurs agents et leurs sponsors, se sont précipités dans la brèche. Devenue une véritable autoroute, celle-ci déboule sur une mine d’or.

A l’instar d’un joueur, le réseau social a retroussé ses manches pour s’assurer croissance et rentabilité. Il possède un service permettant d’insérer dans le flux des utilisateurs des messages sponsorisés pour «des produits et des lieux» afin de doper, disons plutôt booster, son chiffre d’affaires et de remplir le tiroir-caisse de ses abonnés les plus illustres, lisez ceux qui totalisent le plus grand nombre de suiveurs. Sans surprise, les footballeurs figurent au premier plan. Ils accaparent déjà le classement de la Goal Rich List 2015. Sur le podium, Cristiano Ronaldo (210 millions d’euros) devance Lionel Messi (200 millions) et Neymar (135 millions). Les actifs ont été listés et quantifiés par un groupe d’experts: salaire, durée du contrat, bonus, deals de sponsoring, propriétés personnelles et autres intérêts d’ordre commercial ont été pris en compte.

L’exemple de Neymar (21 millions de suiveurs) est un modèle. Si tant est qu’on puisse utiliser ce terme. Le Brésilien du Barça a passé un contrat avec une firme japonaise basée à Tokyo qui développe et produit des jeux vidéo (PES). Paraphé le 9 juin dernier, celui-ci porte jusqu’au 30 septembre 2016 sur un montant total de 750'000 euros, sans tenir compte de bonus éventuels. Dévoilé par FootballLeaks, l’accord comporte 24 pages et une foultitude de détails. Dans ce package, on découvre que le Brésilien s’est engagé à promouvoir le jeu vidéo sur ses réseaux sociaux.

Un partenariat du même type lie Neymar à une société qui gère un site de poker en ligne (Poker­Stars). Signé le 17 mars dernier, le contrat arrivera à échéance le 31 juillet prochain. A la clé, 2 millions d’euros par année. Bingo. Tout est planifié et détaillé dans les 24 pages du document. Ainsi, le nombre de tweets (dix par an) que doit produire Neymar sur son compte et celui de posts (dix par an) qu’il doit mettre sur Facebook.

Cristiano Ronaldo n’est pas en reste. Selon une étude de l’agence américaine de marketing digital Opendorse, le Portugais empocherait quelque 230'000 euros pour un tweet citant volontairement une marque (230'336 euros exactement, pour 140 caractères). L’attaquant du Real cartonne sur Twitter (37 millions d’abonnés) et sur Facebook (107 millions). Des «fan-bases» susceptibles d’aimanter les marques et de faire prendre l’ascenseur aux prix.

«Sur les réseaux sociaux, la cible touchée est jeune et consommatrice de produits sportifs», a expliqué, dans Le Figaro, Christophe Lepetit, économiste au Centre de droit et d’économie du sport (CDES) à Limoges. Au palmarès des tweets sponsorisés, le basketteur Lebron James (125?000 euros) est à la hauteur de sa réputation. Le champion de NBA rassemble 23 millions de personnes sur Twitter. «A la télévision, il faudrait débourser cinq fois plus d’argent pour atteindre une population si dense», a commenté Blake Lawrence, PDG d’Opendorse, à ESPN.

Avançant masqué, Tony Parker a commis une bourde. Le Français a dit sur Twitter vouloir décompresser en regardant un concert de Mika (parrainé par Samsung). Les basketteurs internautes ont flairé l’entourloupe. Et pour cause, Parker se produisait sur les parquets ce soir-là. Relayé par Bon à savoir, le magazine high-tech 01net rappelle que ce type de publicité est contraire à la loi française. Relevant de la pratique commerciale trompeuse, il est passible d’une peine d’emprisonnement (2 ans) et d’une amende salée (300'000 euros). Le magazine des consommateurs précise que, en Angleterre et aux Etats-Unis, de tels tweets doivent comprendre la mention #ad (#pub). Voilà pour la forme, quant au fond…

Une certitude: le business controversé du tweet sponsorisé n’a pas fini d’alimenter les comptes en banque des uns et de nourrir les conversations des autres.