LES 4 VÉRITÉS DE BRANE

Le marché de l'e-cigarette a beau ralentir, il continue de séduire… les géants du tabac. Au moment où le vote de la loi santé ce mardi va encadrer strictement la pratique, le cigarettier Japan Tobacco International (JTI) s'est lancé à son tour en France dans le domaine avec une ambition claire :« Devenir leader du marché très rapidement », assène Daniel Sciamma, le président de JTI France, lors de la présentation de Logic Pro, « un produit innovant avec un système de recharges préremplies et une résistance intégrée, plus pratique et plus sûr pour l'utilisateur ». Le producteur des Winston et Camel débarque après d'autres gros bras du tabac comme British American Tobacco ou Imperial Tobacco, qui a lancé son e-cigarette JAI début 2015. Mais aucun n'a pris la main sur un secteur éclaté entre de multiples acteurs indépendants - et presque autant d'appareils et de produits différents.

Le marché semble pourtant s'assagir : après être passées, entre 2010 et 2014, du quasi-néant à 395 millions d'euros, les ventes devraient reculer de 10 % en France en 2015, à 355 millions, estime le cabinet Xerfi. Qui reste toutefois optimiste pour les années à venir, en tablant sur 450 millions en 2018. Signe de ce coup de frein : après avoir rapidement éclos partout dans l'Hexagone, le nombre de boutiques spécialisées va passer de 2.500 à 2.000 fin 2015. Le cabinet Euromonitor est moins pessimiste. « Après les taux de croissance à trois chiffres, la progression des années à venir sera modérée, avec une hausse annuelle comprise entre 3 et 5 % en France à partir de 2015, estime Shane MacGuill, analyste chez Euromonitor. L'avenir de l'industrie dépendra avant tout de l'évolution de la réglementation, de la clarification quant à son impact sur la santé et de l'innovation des fabricants. » En attendant, le mouvement de consolidation est en marche. La loi santé, qui va venir encadrer un peu plus la pratique du vapotage et sa publicité (lire ci-dessous), devrait réduire un peu plus la fenêtre pour les nouveaux acteurs comme JTI.

Mais si l'engouement des consommateurs s'est ralenti, la communauté des vapoteurs semble continuer à grandir. Elle atteindra les 4 millions d'utilisateurs début 2016, assure la Fivape, la fédération des professionnels indépendants - encore loin toutefois des 35 % de fumeurs occasionnels ou réguliers en France. « Après la phase de découverte et d'équipement, il y a un tassement du marché, reconnaît Daniel Sciamma. Mais l'innovation peut faire rapidement bouger les choses : en deux ans, les appareils rechargeables ont complètement supplanté les autres produits.  »