LES 4 VÉRITÉS DE BRANE

On savait déjà que Facebook collectait des milliers de données sur ses deux milliards d'utilisateurs, via les clics et likes. Mais le site américain ProPublica étudie depuis quelques mois les informations que vend le réseau social aux annonceurs. Et souligne aujourd'hui qu'il achète des informations bien plus sensibles à des sortes de courtiers en données.

Car, grâce à ces prestataires qui collectent et revendent, Facebook peut déterminer encore plus précisément les publicités qu’il peut présenter à ses utilisateurs, qu'il catégorise dans des dizaines de milliers de groupes ciblés.

Au mois de septembre, ProbPublica a demandé à ses lecteurs de donner les intérêts que Facebook leur suggérait. Ils n'avaient qu'à ajouter une extension sur leur navigateur pour obtenir les informations que Facebook collecte sur eux. 52.000 suggestions ont été recensées: de «faire semblant d’envoyer un texto dans une situation de malaise» à «allaiter en public».

Sur 29.000 catégories créées par Facebook à destination des annonceurs, l'entreprise déclare que 600 d’entre elles auraient été apportées par ces tiers –la plupart résultant des clics sur des pages ou des annonces Facebook des utilisateurs.

Par exemple, ProPublica révèle qu’il existe une catégorie «ménages dont le revenu se situe entre 100.000 et 125.000 dollars» ou une autre «particuliers qui sont des clients réguliers des magasins “tout à un dollar”». En comparant ces catégories et celles envoyées par les internautes, les journalistes se rendent compte qu'aucune de ces informations n’était donnée dans les dizaines de milliers centres d'intérêts que Facebook pouvait montrer à ces utilisateurs. Ces informations-là viennent bien d’ailleurs. Jeffrey Chester, directeur exécutif du Centre pour la Démocratie Numérique (Center for Digital Democracy), confirme : «Facebook regroupe une dizaines de sociétés de données pour cibler un seul client».

Face à cette révélation, le géant américain explique qu'il n’a aucun pouvoir sur l’effacement de ces données, et qu’il n’est pas le seul à les exploiter. Steve Satterfield, un gestionnaire de la vie privée et des politiques publiques de Facebook s’explique: «Les fournisseurs de données avec lesquels nous travaillons mettent ces catégories à disposition sur de nombreuses plateformes publicitaires différentes, et pas seulement sur Facebook.»

Une manière de rejeter la faute sur ces courtiers en données. En effet, s’ils ne veulent pas que leurs informations soient recensées, les utilisateurs doivent contacter directement ces revendeurs de données, dont les adresses sont disponibles sur la page du centre d’aide de Facebook.

Mais évidemment, la manipulation n’est pas si simple. L’une des journalistes, Julia Angwin a essayé de se retirer du plus grand nombre de courtiers en données possible. Sur les 92 courtiers auprès de qui elle avait engagé une procédure, ce fût un échec pour la majorité. Par exemple, Acxiom, un courtier pour Facebook, exige des utilisateurs d’envoyer les quatre derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale pour qu’ils puissent consulter les données qui ont été collectées sur eux.

Cette catégorisation ultra-ciblée est discriminante, montre ProPublcia. Il existe une catégorie «affinité ethnique» qui permet aux annonceurs de cibler des utilisateurs plus proches de certaines communautés. Pour voir ce qui s’y cachait, ProPublica a acheté une annonce Facebook dans la catégorie des biens immobiliers, et a réussi à exclure les Afro-américains, les Hispaniques et les Américains d’origine asiatique du ciblage. En novembre, Facebook a annoncé qu’il allait stopper ce critère.